Бүгін:

ҚЫЗҒЫЛТ СИЫР ФЕНОМЕНІ

33

Purple Cow: Transform Your Business by Being Remarkable by Seth Godin

Сет Годин

Маркетологтар 5P (Пи) қағидасын жақсы біледі. Құдірет-күшіне имандай сенеді. Әрине, салиқалы қағидалардың ұзын саны әлдеқайда көп. Бірақ жасын маркетолог бәрін білуге тиіс емес, жанына жақын бесеуін таңдап алып, барлық жерде құбылнама есепті пайдаланса болды. Мағлұм-мәшһүр P-лердің біршоғыры төменде тұр:

• Product
• Pricing
• Promotion
• Positioning
• Publicity
• Packaging
• Pass-along
• Permission

Атаулы P-лер жетістіктің кепілі емес. Бәрін жеріне жеткізе орындасаңыз, сөз жоқ, ісіңіз оңғарылады деп кесіп айтуға болмайды. Әйтсе де, оларды мүлдем білмеу, жұмыс барысында қолданбау көптеген келеңсіздіктерге жетелеуі мүмкін. Қараңғыда бос қармаланып, құр сандалғанша, айдың жарығымен болса да, барар жерді бағдарлау мейлінше қисынды демекпіз.

Маркетинг ғылымының шоқтығын биіктетуге талпынып жүрген Cет Годин төбедегі тізімге тағы да бір Пи-ді қосып отыр. Айтуынша, заманның беталысы базбір қағидалардың жаңаруын, толығуын тілейді. Сол себепті P-лердің қатарына Purple Cow (Қызғылт Сиыр) деген үстеме термин қоспақ керек. Годиннің пайымынша, көзге қанықты сиыр деген мақұлықтан бір айырмасы – қызғылт сиыр дүниеде жоқ. Болмаған себепті таңсық, қызық. Мұндай жануар пайда бола қалған жағдайда үлкен де, кіші де бар шаруасын ұмытып, тайлы-таяғымен көруге асығады. Міне, кілтипан қайда! Қалыпты өмір ағысын тежеп, сұрқай күндерге жан бітіретін алабөтен құбылыс назардан қақас қалмайды.

Қызғылт сиырдың алыс, жақынды шат-шәлекей ете алатын алапат күшін атап өткен соң, Годин маркетинг тарабына қайта ойысады. Оның айтуынша, бүгінгі таңда тісқаққан тұтынушының назарын болмысы бөлек тауар ғана тоқтатпақ. Барды қаз-қалпында көшіру, аз-мұз үстеме жасап, дамыту жетпейді, мүлдем бөтен дүниелер шығармақ керек. Көпті көрген әккі клиенттер «Қызғылт Сиырды» ғана ілтипатқа алады, басқаның бәрін жадағай тастайды, елеп-ескермейді. Жаңа дәуірдің жаңалығы осы.

Әңгіме маркетинг төңірегінде екенін ұмытпаңыз. Годин жеті қат аспанға шығып, тылсымға ұмтылыңыз деп тұрған жоқ. Қолыңыздағы тауардың сыртқы кейпіне ғана емес, ішкі мағнасына, астарына үңіліңіз дейді. Көлденең жұрт бір қарағанда таңырқай ошарылсын, демі бітіп, тақаты таусылсын дейді. Сол үшін маркетологтар нарыққа шығарылмақ қызыл шақа тауармен жөргегінде таныссын, жетіліп, тұлғаланып кеткен дайын дүниені жарнамалауға тырыспасын. Қандай зат, қалай жасалады, қалай сатылады – бәрін-бәрін маркетологтар қадағаласын. «Қызғылт Сиырдың» салмағын білетіндіктен, олар жұрттың ойы түгіл, түсіне де кірмеген ғажайып мүкәмалды жасап шығады.

Көп білетін Сет Годин маркетинг саласында тамыр жіберген кейбір ұғымдарды сынға алады, шарапатына күмән келтіреді. Оның сөзіне сенсек, пост-тұтынушы дәуірінің тұтынушысы (post-consumer consumer) бей-берекет шашылмайды, сатып алатын затты көп тексереді, ұзақ таразылайды. Себебі өзінің бар қажетін өтеп қойғанын біледі. Артық шығын жасағысы келмейді. Уақытының тапшы екені және белгілі. Сауда орталықтарын әрлі-берлі, бейсауат шарламайды, аса зәру көрінбесе, кәкір-шүкірге тіпті назар салмайды. Осы бір өзгерісті байқамаған компаниялар әлі күнге дейін дайын тауарды маркетинг бөліміне жөнелтіп, қол қусырып қарап отырады. Автордың айтуынша, бұл – ойсыраған шығынға жетелейтін, ескілікті тәртіп. Бағалы тауар шығарып, кейін оның артықшылықтарын қызылкеңірдек боп жарнамалау – тозығы жеткен, ежелгі тәсіл. Қазіргі заманның талғамы биік, сарабдал тұтынушысы тықпалағанды ұнатпайды.

Сет Годиннің пікірінше, құрығы ұзын маркетингтің дәурені өткен. Тауарын өткізуді көздейтін фирмалар жарнамаға емес, инновацияға қаржы құйғаны дұрыс. «Қызғылт Сиыр» ғана көз тартып, қалта қағады. Басқаның бәрі бос әурешілік, артық шығын. Клиенттің көзін де, көңілін де тойдыру үшін мейлінше тыраштану керек, бірақ дулы көшеде емес, меңіреу лабораторияда, айқайлап емес, ойланып. Толғақсыз жасалған қандай да дүниенің өмірі келте. Қанша мақтасаң да, ақша әкелмейді, тырапай асып, тұңғиыққа кетеді. Сәтсіз аяқталған сансыз жобаның санын толтырады.

Google-дың парақшасын ашып көріңізші! Байқайсыз ба, артық-ауыс сөз жоқ, жарнаманың елесі де көрінбейді. Жалаңаш, тықыр. Google тұтынушыға қадір-құрметпен қарайды, әрнені алдына тартып, мазасын алғысы келмейді. Ал бірақ әлдеқандай бір затқа іздеу салсаңыз, Google қарап қалмайды, ұқсас тауарды тоғыта бастайды. Жарнамалар бөлек-бөтен емес, сіз іздеген дүниемен жанас, қойындас. Яғни, Google ғұзырындағы қисапсыз көп жарнаманы бей-берекет тоспайды, қолданушыға қарап іріктейді. «Сіздің іздегеніңіз осы-ау» деп еппен, байқап береді.

Годиннің айтпағы – сатылмақ дүниеңізді дүйім жұртқа жарлап, таусылмаңыз. Бұл – жиренішті сезімдерге жетелейтін жойдасыз жол. Әуелі, сіздің тауарыңызға қызығушылық танытуы мүмкін клиенттердің болмыс-бітісін анықтап алу керек. Содан соңғы жерде арнайы іздеп барып, кеңінен таныстыру керек. Себебі қызыққан адам ғана сіздің абырой-беделіңізді өсіреді. Қызыққан адам ғана дос-жаранға айтып, тегін жарнама жасайды. Құнды жаңалықты қалт жібермей, жөппелдеме таныс-біліске жеткізетін елгезек кісі (sneezer) – сіздің ең үлкен олжаңыз. Оның бір сөзі – маркетологтың мың сөзіне парапар. Бағалы болғандықтан, алас-күлесте үркітіп алмаңыз.

Атаулы қасиетті жапон лұғатындағы «otaku» сөзі мейлінше дұрыс жеткізеді. Бұл термин – жаңашылдықты айрықша сүйетін, қандай да бір дәріпті дүние жасалса, жөппелдеме бағалап, дос-жарды құлақтандыруға асығатын адамның жақсылықты болмысын білдіреді. Годин айтады, маркетологтардың мақсаты айтылмыш қасиеті бар адамдарды қапысыз тану, желімдей жабысу, толайымен пайдалану, деп. Тауарыңыздың жолын ашып, берекесін арттыратын ақжолтай кісімен құрылған қатынасты таныстық шеңберінен өткізіп, бауырластық шегіне жеткізу керек.

«Оtaku» сөзі әуестігі мол, елгезек, ширақ клиенттерге қатысты ғана қолданылмайды. Кәсіпкерлерді де меңзейді. Әсіресе, алыс қиырда ұшыратқан дәркер дүниені құр мақтап қана қоймай, туған жұртына тәбәрік ретінде сыйлайтын кәсіпкерлерді. Старбакс компаниясын негіздеген Говард Шульц дәп сондай тұлға. Кофе десе ішкен асын жерге қоятын бизнесмен асқаралы жобасына кіріспес бұрын Италияны шарқ ұрып шарлаған. Кофенің неше атасын татып, сан түрлі рәсімін байқастаған. Годин теңдесі жоқ, айдынды жобаны ынтасы жойқын адам ғана жүзеге асыратынын айтады.

Анығы, Сет Годиннің «Қызғылт Сиыр» стратегиясы тек бизнестерге арналмаған, жеке адамдардың да кәдесіне жарайды. Мәселен, жұмыс іздеп жүрген талапкер көбіне көп резюмеcін көтерме сөздерге толтырып, жан-жаққа аттандырып жатады. Годин мұны жалаң жарнама деп есептейді. Себебі үлкен іждағатпен жасалған келісті резюмелердің түгелге жуығы белгісіз біреудің тартпасында шаң басып қалады.

Сол үшін Годин балама тәсіл ұсынады; дараланыңыз дейді. Көптің ойына келмейтін жобаларды жүзеге асырып, төтенше тәжірибе жинап жүрсеңіз, шоқтығыңыз биіктей бермек. Елден ерек сіздей жанға құрық салуға үлкен-кіші компаниялардың бәрі ұмтылады. Сізге резюменің қажеті де жоқ. Сіздің резюмеңіз – абыроймен біткен жосыны бөлек жобаларыңыз.

Годин дұрыс айтады. Қатардағы көп қызметкер үйреншік жұмысынан айырылып қалғанда ғана шындап ойлана бастайды. Бұрын кім едім, қазір кіммін, ертең кім боламын деген сұрақтарға қысталаң шақта ғана жауап іздейді. Ал, манағы «Қызғылт Сиыр» категориясындағы адамдар мұндай сұрақты күнде қояды. Бастарын бәйгеге тігіп, тәуекелге жүгініп, үнемі ірі істермен айналысады. Көп жағдайда оңбай құлап, жер болады, сағы сынады, тауы шағылады, бірақ қайта тұрып, алға қарай жылжуға жарайды. Мұндай адамдар ұтылғандай көрінсе де, бағасыз тәжірибе алып, ерте есейеді. Бір бөгесіннен екіншісіне жылжи отырып, шыңдала түседі, бірте-бірте жүйкесі құрыш, білімі жетік жетелі жанға айналады. Талай көксоқтаны көрген мұндай маман кез келген компанияның көсегесін көгертеді. Сол үшін резюмесі болмаса да, алыс, жақын талмай іздейді.

Годин айтады, «Қызғылт Сиыр-ға» айналуды көздесеңіз, онда етек-жеңді жиып, жұмыстан тыс бейсауат айлар мен жылдарды тиімді пайдаланыңыз, деп. Ауырдың астымен, жеңілдің үстімен жүруді әдет қылмаңыз. Мүмкін қадарынша, тәуекелі жоғары, қалтарысы мол, алды бұлыңғыр, асты тастақты жолға түсуге ұмтылыңыз. «Қызғылт Сиыр» болуды армандап, тынымсыз еңбек ететіндер ешуақытта жұмыссыз қалмайды, таршылық көрмейді.

Түйіп айтсақ, Сет Годин бізді мүмкіндіктеріміздің шегін тануға шақырады.

Пікір қалдыру |

A- A A+
Яндекс.Метрика
Журналға жазылу

 

Аты-тегі:*
Мекен-жайы:*
E-mail:*
Телефон:*
Нөмірлер саны:*
button_21
×